เจาะประวัติลีโอเบียร์ ที่มาของLeopard จากนักการตลาดแสนล้าน

เบียร์ลีโอที่มียอดจำหน่ายอันดับหนึ่งของไทยที่มีมูลค่าการตลาดหลักแสนล้าน มีใครจะรู้หรือไม่ว่ากว่าจะมาถึงจุดนี้ได้จะต้องผ่านอุปสรรค ผ่านวิกฤตการณ์ และด่านทดสอบมากมายขนาดไหนถึงมาถึงจุดนี้ได้ เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ และที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือการถือกำเนิดจากการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส วันนี้ปอได้มีโอกาสสัมภาษณ์พูดคุยกับ คุณ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้เป็นนักการตลาดมือหนึ่ง หรือจะเรียกว่า Thai marketing guru แห่งนักการตลาดเลยก็ว่าได้ จะมาเล่าถึงประวัติเบียร์ลีโอ และ leopard คืออะไร มีความเป็นมาอย่างไร เพื่อเป็นความรู้และแนวทางสำหรับผู้นำในองค์กร หรือคนที่ทำธุรกิจในปัจจุบันที่สิ้นหวังนักการตลาด

-ขอเรียนถามคุณ ฉัตรชัยนะครับ ว่าเบียร์ลีโอมีจุดเริ่มต้น หรือประวัติเบียร์ลีโอ ว่ามีที่มายังไง และทำไมบริษัทบุญรอด ถึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวนี้ มาสู่ตลาดให้เราฟังหน่อยนะครับ

ถ้าจะพูดถึงจุดกำเนิดของเบียร์ลีโอ ก็ต้องรู้ก่อนว่าช่วงเศรษฐ์กิจปี 2538-40 ช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ถือว่าเป็นช่วงย่ำแย่ ตกต่ำที่สุดของบริษัท บุญรอด เลยก็ว่าได้เจียนไปมากกว่าเจียนอยู่ แบบที่เรียกว่าจากส่วนแบ่งการตลาดจากกว่า90% เหลือไม่ถึง10%  ไหนจะจากคู่แข่งที่เข้ามาขายแบบ 4 ขวด 100 หรือแม้แต่ 5-6 ขวด 100ในบางพื้นที่ แต่เบียร์สิงห์กลับขายอยู่ที่2ขวด100 และบริษัทไม่สามารถลดราคาไปแข่งได้เนื่องจากด้วยปัจจัยภาษีและอื่นๆ แต่คู่แข่งสามารถทำได้เนื่องจากขายพ่วงเหล้า เมื่อเบียร์ขายไม่ได้ก็ส่งผลกระทบต่อทั้งระบบ เพราะบริษัท ผลิตทั้งขวด ฝาจีบ  ตอนนั้นสิ่งที่ช่วยชีวิตบริษัทให้อยู่รอดไว้คือ โซดาสิงห์

สัดส่วนทางการตลาดระหว่างSingha Corp , Thai Bev ช่วงปี 2538-2557

สัดส่วนทางการตลาดระหว่างSingha Corp , Thai Bev ช่วงปี 2538-2557

คุณสันติได้พูดไว้เลยว่าเหตุผลที่ทำให้เราแพ้มีอยู่ 2 ประการ
1. เพราะความจองหอง หลงตัวเอง อวดดี 2. เราหลงยึดติดกับความสำเร็จในอดีต เรื่องทีต้องแก้คือ2เรื่องนี้
และจากสถานการณ์ที่ย่ำแย่ช่วงนั้น ทำให้เกิด ประโยคทองประโยคหนึ่ง จากคุณ สันติ ภิรมย์ภักดี ว่า
“ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมมั้ย” ประโยคนี้มันเป็น ประโยคที่ทำให้เราสามารถกลับมายิ่งใหญ่และแข็งแกร่งขึ้นอีกครั้ง เพราะคำว่า “ผมยอมรับว่าแพ้” จากผู้บริหารสูงสุด มันทำให้อีโก้สิ่งต่างๆ มลายหายไปจนหมดสิ้น หลังจากนั้นกระบวนการเปลี่ยนแปลงก็เกิดขึ้นมา
หลังจากนั้นจะถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นประวัติเบียร์ลีโอ ตั้งแต่นั้นเลยก็ได้
เพราะตามทฤษฏีแล้วในสถานการณ์แบบนี้ต้องออก me too product แต่ต่อให้ทำเต็มที่แล้วก็ได้ที่ 3 ขวด100 เราก็ยังสู้คู่แข่งไม่ได้ ไม่ว่าจะทำยังไงก็ตาม ตามกฎเกณฑ์เรื่องภาษีหรือตามภาวะตลาดปรกติ
ประวัติเบียร์ลีโอ-นักการตลาด-Thai marketing guru-02

ผมเลยคิดคำ “แบรนด์ทางเลือกขึ้นมา” คุณฉัตรชัยกล่าว โดยตั้งเป้าไว้ที่ 3 ขวด100
เป็นตะแกรงตรงกลาง และจะต้องไม่มากิน แชร์กันเอง เมื่อได้ราคาแล้ว
เบียร์ลีโอ,leo beerต่อมาก็พูดถึงรสชาติ ถ้าดูตามผลสำรวจแล้ว สิ่งที่เป็นความต้องการต้องการคือ ถูก เมาเร็ว  แต่ ในมุมของนักการตลาดอย่างคุณฉัตรชัย  กลับไม่เห็นด้วย เพราะ งานสำรวจบอกแค่เรื่องราวในอดีต มันไม่เคยบอกเรื่องราวในอนาคต  และถ้าเราเชื่ออยู่แบบนั้นก็จะติดอยู่ในวังวนเดิมๆ คุณฉัตรชัย มองว่า คนที่มีรายได้น้อยไม่จำเป็นจะต้องชอบรสชาติเข้ม  ทำไมเราไม่ทำของที่รสชาติ เบาดื่มง่าย   เพราะจริงๆแล้วความแรง เกิดจากการต้มหมัก รสชาติเกิดจากการปรุง ความขมเกิดจากฮ๊อป สุดท้ายก็ได้เบียร์ลีโอออกมามีแอลกอฮอล์ 4-5%  กินง่าย เบา และเมาได้

–    ความเป็นมาของชื่อ ลีโอ มีที่มายังไง แล้ทำไมโลโก้จึงเป็นเสือดาว (Leopard) มาจากไหนอะครับ
จริงๆแล้วชื่อมีนำเสนอไปเป็นร้อยชื่อแต่ก็ไม่ถูกใจคุณสันติ พอดีในห้องทำงานของคุณสันติมี ภาพเสือดาว Leopard เลยเอานี้แหละเป็นโลโก้  แต่ก็เป็นเสือดาว แต่เอาไงดีอะ อยากให้คล้องชื่อกับสิงห์ คือ เสือ แต่ทำไงดี เพราะโลโก้เป็นเสือดาว แต่ชื่ออยากได้เป็นเสือ  เลยใช้ชื่อว่า Leo แต่ก็กลัวคนจะมาทักทวง ก็เลยเติม . เป็น Leo. ย่อมาจาก Leopard แต่ในปัจจุบัน . ได้หายไปแล้ว น่าจะจากขั้นตอนการส่งพิมพ์ไปยังโรงงาน
ดังนั้นประวัติที่มาของชื่อเบียร์ลีโอ Leo ก็คือภาพเสือดาว Leopard จากห้องคุณสันติ นั้นเอง
นักการตลาด-Thai marketing guru-นักการตลาดมือหนึ่ง
–    เมื่อได้ตัวสินค้าออกมาแล้ว ช่องทางการจำหน่าย เบียร์ลีโอ มีการวางแผนยังไงต่อครับ

ที่ไหนมี เบียร์สิงห์ขายจะไม่มีเบียร์ลีโอขายที่นั้น แยกพื้นที่ขายกันเลย โดยตลาดแรกที่ไปลุยคือที่อีสานแต่เราก็ยังขายได้อยู่ที่ 3 ขวด 100 แต่ในตอนนั้นเราสามารถขายได้ถึง 4 ขวด 100  ขวดที่4 มาจากตัวแทนจำหน่ายสิงห์ทั้งประเทศ ยอมควักเงินส่วนตัวไม่เกี่ยวกับบริษัท เพื่อไปเสริมเป็นขวดที่ 4  ดังนั้นขวดที่ 4 จึงเป็นการเกิดจากตัวแทนจำหน่ายของสิงห์จากทั่งประเทศช่วยเหลือกันลงขัน เพื่อไปถล่มที่ทางอีสาน จึงเป็นที่มาของ3+1 และ
“ผมเชื่อว่าที่เรากลับมาได้ เพราะจากตัวแทนทุกคนๆคนและจากตัวแทนจำหน่ายในเวลานั้น ช่วยเหลือกัน”

– โฆษณาชิ้นแรก โฆษณาผลตอบรับเป็นยังไงบ้างครับ

โฆษณาชิ้นแรก ก็ออกช่วงเข้าพรรษาเลย โดย มีคนหน้าตาคล้ายผู้ว่าขึ้นไปดื่มอวยพร  จนเกิดเป็นเรื่องเป็นราว ที่ทำให้ผู้ว่าออกมาเดินขบวนประท้วงหาว่าทำให้เสียศักดิ์ศรี ดังจนขนาดไทยรัฐเอาไปพาดหัวข่าว ถึง3วัน ว่าเบียร์ผู้ว่า เบียร์ลีโอ จึงเป็นที่มาของ โฆษณาเบียร์ผู้ว่า

หลังจากออกมาได้8-9เดือน ลีโอขายได้ดีมาก ยอดสิงห์ก็ไม่ลด คู่แข่งก็ไม่ลด เพราะเบียร์ลีโอเป้าหมายแรกคือไปตีคู่แข่ง แต่สุดท้าย เขาก็ไม่ลดเราก็ไม่ลด ก็เลยไปดูเลยได้ผลว่า เบียร์ลีโอได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ คือแนวอารมณ์ประมาณเด็กแนวเซอร์อาท คือ กลุ่มที่ฉลาดในการเลือกซื้อ ลูกค้ากลุ่มนี้โตมาก จึงเกิดการปรับโฆษณาครั้งใหม่

– แล้วหลังจากนั้นได้มีการเปลี่ยนวิธีการตลาดยังไงบ้างครับ ?

ก็เริ่มมั่นใจ เลยมีการออกเบียร์ซุปเปอร์ลีโอ SuperLeo หลังจากนั้นผ่านไปประมาณปี ยอดเบียร์ลีโอกับซุปเปอร์ลีโอ ก็ไม่โต แต่มันก็ไม่ใช่ อาจจะสับสนเลยเปลี่ยนเป็น ซุปเปอร์ไลอ้อน Superlion
หลังจากนั้นยอดขายเบียร์ลีโอ พุ่งเลย แต่ยอดของ SuperLion กลับไม่โตไม่ไปไหน

– ทำไมพอเปลี่ยนจาก เบียร์ซุปเปอร์ลีโอ เป็น ซุปเปอร์ไลอ้อน จึงทำให้ยอด ลีโอขึ้น ?

“การตลาดที่ดีที่สุด คือการเดิน ถาม” ทำไมถึงไม่กินเบียร์SuperLion สิ่งที่ได้ตอบกลับมาคือ ซุปเปอร์ไลอ้อน ไม่ตอบโจทย์ของผม ในความหมายเราคือ ถูก แรง แต่ในความหมายของกลุ่มเป้าหมาย เขามองว่า Super คือความพรีเมียม เขาต้องการ นุ่ม ดี  
แต่หลังจากนั้นก็ไม่เข็ด เปลี่ยนใหม่อีกจากซุปเปอร์ไลอ้อน เป็น ไทยเบียร์ หลังจากนั้นก็ไม่ขยับเลยเปลี่ยนเป็นอีสานเบียร์  แต่อีสานเบียร์ออกมาเพื่อblock ราคาล่าง  แต่ก็ทำให้เบียร์ลีโอ มีกำไรมากขึ้น โตขึ้น

– คำว่า ไชโย ลีโอ มีที่มายังไงหรอครับ ?

ตอนนั้นคู่แข่งมีการโปรโมทว่าได้เหรียญทองจากออสเตรเลียดินแดนแห่งจิงโจ้  เราจึงได้มีการเลือกพี่ดู๋มาเป็นพรีเซนเตอร์เพราะด้วยความที่เป็นวัยรุ่นเข้ากับกลุ่มของผู้บริโภคและก็ได้พาไปถ่ายโฆษณาที่เยอรมันนี ดินแดนแห่งเบียร์  จนมีประโยคที่ว่า “ถ้ามีใครสักคนจะให้เหรียญทองกับเบียร์ คุณคิดว่าควรเป็นประเทศอะไร ที่นี้เยอรมนีเชี่ยวชาญเรื่องเบียร์ และเบียร์ที่ได้รับเหรียญทองจากเยอรมนี คือเบียร์ลีโอ ไชโยให้กับเบียร์ลีโอ ไชโย ลีโอ”  หลังจากนั้น ยอดพุ่งเลย


นักการตลาด-Thai-marketing– ช่วงนั้นสัดส่วนการตลาดระหว่างเรากับคู่แข่ง เป็นยังไงบ้างครับ?

ตอนนั้นเรากับคู่แข่ง ไล่บี้กันมาสนุกมาก เพราะโฆษณาเหรียญทองที่ได้จากเยอรมันนีแม้จะมาที่หลัง แต่ดูมีความน่าเชื่อถือที่มากกว่า และกลุ่มเป้าหมายของเบียร์ลีโอกว้างมาก
ตอนนั้นคู่แข่งเราใช้คุณแอ๊ด คาราบาว มาเป็นพรีเซนเตอร์แนวเพื่อชีวิต ในเมื่อหาแนวสู้ชีวิตสู้ไม่ได้ก็ไปแนวป๊อป โดยเลือกคุณป้อม อัสนี  ก็ยังไม่ได้เพราะติดปัญหากับเจ้าของค่ายเพลง

เบียร์ลีโอ-Leobeer
– แล้วในเมื่อเราไม่สามารถสู้แนวที่คิดไว้ได้แล้ว มีการปรับเปลี่ยนการกตาดหรือวิธีการยังไงบ้างครับ ?
” ถ้าเราสู้แนวเดิมไม่ได้ ก็เปลี่ยนแนวทางใหม่ไปเลย ฉีกแนวทาง” งั้นเราก็ไปศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่าดื่มแล้วมีพฤติกรรมยังไง แล้วก็ออกมามีอยู่2แนวทาง กินแล้วตีกัน กับ กินแล้วจีบสาว
จนเปิดประโยคที่ว่า
” กินแล้วตีกัน อยากออกกำลังกาย ไปกินกับทางโน้น
กินแล้วมีผู้หญิงเข้ามากินกับลูกเกด มากินกับเรา ”
จนเกิดเป็นต้นกำเนิดของ Sexy Leo Girl และปฏิทินLeo Girl
หลังจากนั้นก็มีการสั่งควบคุมโฆษณากันจนมาถึงทุกวันนี้

– อะไรที่คุณฉัตรชัยคิดว่า เป็นจุดเด่นเบียร์ลีโอ และทำให้เป็นจุดสนใจของลูกค้า?

โครงสร้างของราคา ” รสชาติถูกคอ ราคาถูกใจ “ คนไม่คิดว่าจะเป็นไปได้ ของดี ราคาถูก ถ้าวางถูกที่ ก็ไปได้
อาจจะคิดเหมือนยาก แต่จริงๆมันไม่ยากแค่เดินไปอีกก้าว  และแนวความคิดที่ว่า
“ผู้บริโภคไม่รู้หรอกว่าเขาต้องการอะไร จนกว่าเขาจะได้ใช้สิ่งของนั้น” ทุกๆวิกฤตมีโอกาสซ่อนอยู่

นักการตลาด-Thai marketing guru-เซียนการตลาด

–  คุณฉัตรชัย คิดว่าความสำเร็จของเบียร์ลีโอ ที่มาถึงจุดนี้ได้เพราะอะไรครับ ?

คุณสันติ ภิรมย์ภักดีที่มีนโยบายที่ชัดเจน แบบที่ว่า” คุณลุยไปเลย ขอให้ไปด้วยกันทั้งหมด จะซ้ายก็ซ้าย จะดำก็ดำทั้งหมด อย่าครึ่งๆกลางๆ มีอะไรผมรับผิดชอบเอง “ คำสั่งมาแบบนี้ก็ลุยกันเต็มที่
คุณต๊อด ปิติ ภิรมย์ภักดี ที่มีการให้แนวคิดของคนรุ่นใหม่ และ
คุณรังสฤษดิ์ ลักษิตานนท์ เจ้านายผมที่คอยสนับสนุนตลอด
และสิ่งที่ผมเห็นว่าสำคัญคือ การเห็นต่างแต่ทำงานได้
การร่วมมือกัน คือการเห็นทางเดียวทำด้วยกันได้ แต่ถ้าคุณต้องการปฏิวัติ Revolution
มันต้องเห็นต่างแต่ทำงานด้วยกันได้ สิ่งสุดท้ายมันจะเกิดความสวยงามในการทำงาน

และนี้ก็คือ ประวัติเบียร์ลีโอ และความเป็นมา Leopard คืออะไร ใครจะคาดคิดว่า บริษัทที่ยิ่งใหญ่อย่าง บุญรอด จะเคยประสบปัญหาจนแทบจะต้องขายกิจการ แต่สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส สามารถออกผลิตภัณฑ์เบียร์ลีโอที่มาเป็นเบียร์ยอดขายอันดับหนึ่งในตลาด จนสามารถพูดได้ว่า เบียร์ลีโอ เป็น เบียร์มหาชน เป็นการปฏิวัติองค์กร ระดมความสามารถทั้งแนวความคิด นักการตลาด และการรวมมือรวมแรงกัน จนจากบริษัทที่เกือบจะต้องปิดตัวลง จนกลับมาเป็นบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ที่ยิ่งใหญ่อีกครั้ง วันนี้ถือว่าเป็นความโชคดีของปอและเพื่อนๆมาก ที่มีโอกาสได้มาสัมภาษณ์พูดคุยกับ คุณ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด นักการตลาด Thai marketing guru ระดับแสนล้าน ปอหวังว่าประวัติเบียร์ลีโอ อาจจะเปิดแนวความคิด สร้างแรงผลักดันให้กับทุกคนที่กำลังท้อหรือสิ้นหวังได้
ประวัติเบียร์ลีโอ-นักการตลาด-Thai marketing guru-นักการตลาดมือทอง

เบียร์ลีโอ-Leobeer

leopard คือ

Sexy Marketing อีกหนึ่งกลยุทธ์เด็ดจากประวัติเบียร์ลีโอ พร้อมมุมมองของ นักการตลาดมือหนึ่ง
ครั้งแรกกับการสัมภาษณ์นักการตลาดมือทอง ถึงประวัติลีโอเบียร์ กับ เซียนการตลาด กว่าจะมาเป็นเบียร์อันดับ 1 ในวันนี้
ประวัติลีโอเบียร์ที่คุณไม่เคยรู้ เบียร์ที่พลิกจากวิกฤตเป็นโอกาสสู่ยอดขายอันดับ1ของประเทศไทย
ประวัติเบียร์ลีโอ LEO Beer จากนักการตลาดระดับแสนล้าน คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์
ประวัติลีโอเบียร์ ที่ไม่มีใครเคยรู้ กับมุมมองของ No.1 Thai Marketer ที่คุณต้องรู้
เปิดประวัติเบียร์ลีโอ พลิกจากเบียร์ผู้ว่ามาเป็นเซ็กซี่เบียร์ โดยนักการตลาดมือทอง
ประวัติลีโอเบียร์ Thai Marketing Guru ที่พลิก บุญรอด กลับมาในยุคต้มยำกุ้ง คุณ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์
ก้าวย่างของนักการตลาดมือทองจาก LEOPARD (คือ) สู่ความเป็นมา ประวัติเบียร์ลีโอ
Thai marketing guru เจาะลึก ประวัติเบียร์ลีโอ กับ นักการตลาดมือทอง แห่งยุค
ประวัติเบียร์ลีโอ ผู้พลิกชีวิตใหม่ให้บุญรอด จากปากนักการตลาดมือหนึ่ง ที่คุณจะต้องอึ้ง

Comment is closed.